拜仁、切尔西、城市足球集团的中国方法论 | 峰会实录

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拜仁、切尔西、城市足球集团的中国方法论 | 峰会实录

2024-03-13 21:01:32

2月23日-24日，首届大湾区国际体育商业峰会在澳门银河国际会议中心举办，超过500位来自全球各地的体育商业精英在此相聚，共议世界体育在2024年的发展和变革，以及大湾区在其中的机遇。

首届大湾区国际体育商业峰会由Realeague、懒熊体育和澳门通共同主办，银河国际会议中心赞助，澳门体育局及澳门贸易投资促进局支持，Leaders提供战略支持，并由现代体育组织承办。

24日，在“足球豪门的中国方法论”论坛上，切尔西俱乐部战略合作主管Ben Wiggins、城市足球集团中国区CEO汤锡钢、拜仁慕尼黑亚太区体育主管Matthias Brosamer和万国群星创始人罗文在一起分享啦关于豪门足球俱乐部在中国发展的经验。

以下为该环节精华内容摘选：

Rowan Simons：感谢组织者给我们提供了一次这样圆满的机会，来谈谈体育行业最难解决的问题，那就是中国足球。

中国足球正处于一个新周期的开始，足协主席和一些高层落马，大量的资金被浪费，但这也是中国足球发展的又一个机会。而今天这些嘉宾都来自于足球圈，都是欧洲的主流俱乐部，也都办过中国行，它们都有自己的战略来帮助中国建立市场。我想先请汤锡钢先生分享一下，我们得恭喜他，现在他们集团有一支中超球队了。我想请你先告诉我们，这个过程是如何经历的，你们现在处于一个什么位置？

汤锡钢：大家下午好，首先感谢主办方给我这个机会。在讨论中国足球俱乐部之前，请允许我先介绍一下我们的企业。我们是城市足球集团，从基本业务来说，我们运营了世界上一系列的职业足球俱乐部。英格兰的曼城应该是其中最著名的一个，我们在2016年于中国设立了办公室。我们有三大支柱事业，首先是希望能扩大粉丝基础，增加互动。在头7年里这一项工作主要是针对曼城的。

第二个就是在中国拓展我们的商业版图，第三部分则是参与到中国的足球发展过程当中，我们集团主要关注的是搭建一个整体的足球发展金字塔结构，从中国职业足球俱乐部这样的顶层投资到草根层面。

我们从 2019 年起就开始投资足球俱乐部，从中乙开始，之后升级到中甲踢了4年，又在上赛季结束后升上中超。这对我们集团在中国的业务来说是一个相当重要的里程碑。俱乐部实际上也刚刚宣布了会迁往大湾区。下周我们会在深圳进行第一场主场比赛。我们是目前大湾区唯一一支中超球队，这很重要。在中国足球联赛中管理和运营职业足球俱乐部对我们集团来说是一项重大责任。但我们致力于长期的俱乐部发展，聚焦于不同层面，包括精英、草根足球的发展，要想使俱乐部发展壮大，还有很多事情要做，使得足球俱乐部的管理越发专业，更加可持续、长期发展，以及以消费者、以粉丝为中心，这一点很重要。

Rowan Simons：Matthias，拜仁在中国足球界是非常知名的俱乐部，你们在基层学院等项目上面做的很多，这些计划进展如何？基于现有的经验有发现什么新的不同吗？

Matthias Brosamer：首先感谢主办方邀请我，让我有机会来这里探讨一下拜仁慕尼黑团队在中国的发展。我们自从2016年后就在上海设立了办公室，我们主要的业务就是运营中国区域或是中国加上周边国家。中国对我们来说是关键市场。

在中国我们有除德国本土之外最大的粉丝基础，这始终是第一关键支柱。我们看到峰会主题是“用体育连接世界”，这也正是我们要做的，将拜仁俱乐部与中国粉丝联系起来。

为了实现这一目标，我们也准备了不同的方案和计划。我们与本地产生联系。首先是通过粉丝活动、聚会来连接粉丝。比如把队伍和粉丝聚集在一起，让他们能够进行互动。去年我们的一线队来到了亚洲。当然，今年拜仁还是会来亚洲，但具体信息还不能过多透露。因为这是我们的一个主要市场，所以我们希望能搭建起我们的俱乐部团队和粉丝之间的桥梁，并以此更好地支持足球的发展。

当然，我们也希望通过学院来建立联系，我们想支持、想成为中国足球发展的一小部分。我们努力将足球激情、热爱带到我们这个地区的学院。我们也在做一些新的事情，比如设立一些全球性的足球学院，让来自世界各地的孩子，带到慕尼黑进行交流，待上几个月或者一年，以一种访学的性质而存在。我们希望将这一理念带到中国。我们在德国每年都有青少年杯赛，我们也一直邀请中国的队伍，这就是一种联系。把足球的快乐和热爱带过来，每个人都应该有这种激情，只有带着这种激情，你才能发展足球。

我想举个我们的例子。去年我们很幸运，最后一场比赛的最后一分钟赢下德甲。那天我们在成都有个大型活动。大家都觉得多特蒙德要夺冠了，没人抱有希望。但我们还是联合我们的合作伙伴，像奥迪、安联和阿迪达斯共同举办了这场活动，办了一个粉丝聚会。通过这样的方式连接了当地的市场。这就是我们目前在尝试做的事情，总之是希望能够连接更多中国的观众。

Rowan Simons：Ben，我知道你们很早之前就在香港有一个足球学院了，包括现在又有了一个对应的办公室来促进俱乐部在当地的发展。这表明切尔西仍然对大中华地区有着乐观的看法。请问是这样么？另外能不能跟我们说你们未来的方向是怎样的？未来会有一些什么样的举措？比如在北亚或大湾区有什么计划呢？

Ben Wiggins：首先向大家介绍一下切尔西，一年半前托德·伯利财团成为了切尔西的新老板，而如今中国足球也正处于一个新的周期，这对于切尔西来说也是一样的。过去20年我们很幸运在阿布拉莫维奇的领导下取得了辉煌的成就。两座欧冠、6次英超冠军、几座足总杯，以及在英女超的绝对统治地位。现在我们希望商业方面能够拥有更好的发展，尝试更加国际化，例如更好地跟粉丝进行互动。

世界的这一部分很重要。我们在2011年之后就开始深耕亚洲，在新加坡设立了办公室。包括在新加坡日本韩国泰国，我们都取得了很好的商业成功。例如三星、现代、东洋轮胎等等合作。在商业发展角度看，我们在这个地区有非常多的成功案例，但是在中国，我们的发展并没有很好，我们在中国有大概四千五百万到五千万粉丝，相当一部分是在大湾区。在过去三四年里，我们与代理合作伙伴的合作取得了巨大成功，通过社交渠道不断扩大了粉丝数量，更多观众因此对我们愈发关注。英超实际上已经成为了中国最受关注、参与度最高的体育赛事之一。

为了更接近当地市场，我们做的第一件事就是开设香港的办公室。当然现在只有我一个人。

当然我们也保留了新加坡办公室，更多关注东南亚市场，在战略上要更加贴近市场，进入市场是非常重要的。我们希望接下来能进一步激活这个市场，携手现有的和新的合作伙伴，我们跟香港的山度士俱乐部有14年合作伙伴关系，这是个基础的足球学院项目。不是商业性质的，我们不赚钱，而是想用切尔西的方法帮助香港的人们。在这个项目里，我们希望这个学院能代表切尔西，能代表当地市场，代表我们的家乡伦敦，能结合不同的市场。跟David和Matthias在这里的发展相比我们的进展要更少，但我们很高兴能有这样的机会。

Rowan Simons：我想挑几点作进一步提问。Matthias刚刚讲的是即将发生的事情，我联想到中国行。过去4年一次都没有，除了梅西来工体的盛会。显然欧洲俱乐部将目光和行程都投入到了其他地方，疫情刚结束的时候可能也来不及。但之后你们的排期会不会有困扰？如今太多地方可以去，优先级也可能更高，你们打算怎么解决这个问题？什么时候能在中国见到你们的队伍？

Matthias Brosamer：很显然我们俱乐部所有在亚洲工作的人，都想尽可能多地让我们的队伍来到亚洲，我们一直在努力。我们俱乐部有自己的战略，而且我们现在也看到有更多不同的细分市场，需求也非常大。但正如我之前提到的，中国市场对于我们很关键，这也就是为什么我们在争取这个市场，其实是有可能性的。

上一次我们到中国来是2017年，我们希望现在也能成，可能很快有结果。除此之外我们也一直在尝试一些新的方式。所以我们把名宿带过来或者把粉丝带到慕尼黑去，让他们在那里互动，缩短了拜仁慕尼黑这家俱乐部与粉丝间的距离。当然，我们最大的活动仍然是奥迪夏季行，所以看看今年我们会去哪，我很期待能参与其中。

Rowan Simons：David，现在你们有什么变化吗？对比曼城和你们在深圳的俱乐部。

汤锡钢：在中国来讲我们的战略是一样的，即在所有的领域保持长期的发展。回到刚刚提到的中国行问题，我认为重要的是，让我们曼城的一线队能亲身来到这个市场，跟粉丝有互动，有更好的赛事体验。当然，我们总是会遇到很多挑战，毕竟在夏季，会面临国际比赛日的冲突，今年我们在夏天也有很多的行程。所以我认为我们也要发挥创造力，利用不同的科技手段、不同的连接方式与粉丝链接。

2019年之前我们也曾来到中国，当时曼城来到上海、南京和中国香港踢比赛，整体感觉都非常好，但后来也是因为疫情让这种链接由此中断。直到去年，我们把曼城的传奇人物，包括奖杯带到中国，8天内到访10个不同城市，依然还是有很多粉丝来参加我们的活动。所以，哪怕曼城这支球队没办法来中国，但我们仍然可以将足球的力量、足球的激情带到这里来。我们也希望中国粉丝能来到曼城当地同我们“双向奔赴”。

Rowan Simons：切尔西会很快来中国吗？

Ben Wiggins：我希望如此。我们面临着内部挑战，我也想借用David的话。下赛季我们会去到美国踢世俱杯，我们对那边关注很多，那里的足球发展很快。我们的美国雇主肯定希望我们可以去那边，跟他旗下的道奇队和湖人一起做一些表演赛等内容。包括中东地区的发展潜力也是十分巨大的，这有点分散我们的关注度。

当然，我们还是很重视中国市场，特别是要把切尔西的团队带到中国，包括男队与女队，因为亲身体验球队比赛始终是最令人兴奋的体验互动了。我们也看到女子赛事在这个区域迎来了增长，比赛的同时顺势就能做周边激活。跟当地合作伙伴及粉丝面对面交流。所以我们要安排好，我们也需要在赛季前、赛季中、赛季末等空档期里面，找到新的空间，以满足全球粉丝的需求。这里95%的球迷可能永远不会到斯坦福桥去，所以我们要来亚洲。需要承认的是，竞争很激烈，因此如何以天时地利人和的方式把活动带到中国来，是切尔西始终在考虑的问题。比如我们很乐意作为在香港启德体育园比赛的第一支欧洲球队。总之，切尔西一定会回到中国市场，但是具体时间我们在短期内很难回答。

Rowan Simons：在坐的三位在寻求合作伙伴都非常有经验。Matthias你应该是其中的领头羊，在国家赞助部分能够真正把一些德国巨头品牌带到体育领域当中。你认为如今在中国的商业合作机会是怎样的？我们经历了过去4年的困难时期，你认为中国赞助商会重新冒头吗？还是你们会巩固当下有的合作伙伴关系呢？是否会有一个新周期出现？

Matthias Brosamer：哪怕疫情期间，我们跟合作伙伴都有很好的关系。疫情前一两年中国还是比较好，只有去年比较困难，再往前我们都是可以做比较好的活动，在商业活动方面，中国有越来越多的企业想要出海，特别是往欧洲发展的企业，如果企业是想以德国作为第一个落脚点。我们能够帮助他们建立一个良好的伙伴关系，帮助他们在欧洲拓展商业版图。例如深圳的创想三维，他们走出了这一步，而我们是大IP，能够在他们计划首先登陆德国的时候与他们合作。我们能看到很多机会，现在商业已经回到正轨了。

Rowan Simons：Ben这方面，在北美、中国和韩国是不是也是维持现有的合作关系？是否有新的合作伙伴可以融入到你们的商业合作中？

Ben Wiggins：要调整一下问题，切尔西如何给合作伙伴提供资产、产品以及服务。对我们希望从中国进入其他国际市场的合作伙伴或潜在客户来说是有意义的，或者说，我们可以利用切尔西的IP在本土市场进行推广。切尔西还是很幸运，我们只有19到20个合作伙伴，但如果你去找其他的欧洲豪门俱乐部，他们大概率会有40到50个赞助商。因此我们在合作上有更大的空间，可以提供更多资产与激活，有更多可能性。特别是不要忽略我们有一个庞大的计划是要在接下来的十年内翻新斯坦福桥球场，又或者是将主场搬迁到伦敦的另一个位置。有这样计划的一个好处是我们需要更多企业的帮助我们以可持续发展的方式建设新主场。我知道东亚在许多产业都是世界领先的，不管是技术还是其他，我们能够就这项计划建立一个牢靠的合作关系。也帮助这些企业通过这个项目证明自己，能够在欧洲获得认可。这是我看到的商业机会。

Rowan Simons：我的最后一个问题是关于草根足球的，在中国它还没有真正发展起来。过去十年这片土地投入了数十、数百亿的资金，但我没有看到草根足球的腾飞。那么大家在推动中国草根足球发展上有什么计划？过去这么多金钱投入到比赛中，但最后却是高层锒铛入狱，孩子们没办法融入足球行业。那么在这个节点上，或许是重新一个新的开始和机会。我认为中国需要欧洲俱乐部的帮助。所以我想问三位，如何从草根开始让中国足球市场实现增长？

Ben Wiggins：在解决方案上我们能扮演的角色比较小。每个人都能看到我们俱乐部的荣誉和120年的历史，这对于拜仁和曼城来说也是一样的。人们于是认定我们一夜之间就能解决这个问题，但事实并非如此。我们不比任何人做得更好。我们会花更多时间寻找一个合适的伙伴。我们想在中国和这些伙伴做更多的足球学院，就像我们在香港做的一样。另外我们坚持的一点是我们会有两位全职的欧足联B级教练在中国市场工作三年，保证这是一个长期的计划，保证当他们融入到不同地区进行指导教育时，可以了解当地的情况，进一步融入到当地。并将这种经验带回切尔西。

耐心是最重要的。可能20年前切尔西的青训也匹配不上俱乐部作为领导者的水平。但现在我们培养了像里斯·詹姆斯、梅森·芒特和科诺·加拉格尔这样的球员。但做到这些我们花了15-20年的时间，这是一个长期的计划。就像我们看到女子足球在英国和欧洲的发展一样。这不仅仅需要俱乐部的投资，也不仅仅是政府或教育机构在早期的计划，又或是仅仅关乎粉丝和赞助商。这是一个综合的计划。作为一个产业我们需要往一个方向合力。

Rowan Simons：这是一个很好的回答。Matthias在拜仁做了很多工作，还有哪些地方能改善？在你的经历当中有哪些方式可以把足球的热情和激情传给下一代、让家长也来到球场上呢？

Matthias Brosamer：上个部分我们有聊到商业合作，也有聊到商业激活，激活到底是什么呢？我们希望利用拜仁俱乐部、运用拜仁在足球上的知识，并且把资深的教练团队带到中国来。例如我们与阿迪达斯合作为女足挑选好的苗子，最终我们想把她们带到慕尼黑。有非常多的事情可以做。比如我们需要考虑教练对教练的一些指导，小学之后或小学阶段的情况是怎样的？所以我们的学院教练除了带队，还给本地的教练上课。在我们的学院中我们用一切办法传递对足球的激情、热爱，将足球融入中国的文化当中。我们讨论的是如何发展足球，就必须让这项运动融入到社会当中，让家长认为足球是孩子成长中的一部分。足球永远不仅仅是足球，它带来了团队精神，带来了整个更衣室的氛围，我们坐在一块儿，一起经历胜负，所有这些都是激情，是对足球的热爱，是对比赛的热爱。对所有在场俱乐部、利益相关者来说，我们都需要成为一个榜样，并做得更好，让中国足球变得越来越好。

Rowan Simons：David，你目前的工作更多放在中超联赛这方面，我们看到城市足球集团在曼彻斯特本土的社区中做了非常优秀的工作。那么在中超这个平台，在球队的城市，你能想象搭建一个金字塔结构吗？

汤锡钢：那是肯定的，足球发展的一切就是搭建金字塔的体系。我想分享关于我过去8年的一些经验。草根足球发展的任务一直都是最具有挑战性的，尤其是对于中国足球而言。除了你在开头提到的那些问题以外，它是一个长期的要求，也不仅仅需要俱乐部或机构的努力，也牵涉到教育局等政府部门以及其他部分。是个复杂的系统工程。

我们集团在疫情前和教育部有比较好的合作，特别是在做校园足球的改革计划。我们做了很多事情，引入了25位英国足球教练来中国三年，他们到小学、中学，一直从延边到乌鲁木齐，从呼和浩特到厦门，25位英国教练在中国待3年时间，这对我们来讲也很难，毕竟有语言问题、签证问题，还要保证项目质量，当然我认为这是一个好的项目，但没办法做下去，因为很难去管理。中国是很大的国家，草根足球是一个很重的任务。

我认为我们集团吸取的教训是，目前我们在大湾区有一支中超球队。我们可能想先做小一点，做精一点，在一个城市或一个区域去做，我们把这个城市变成一个粉丝的基点，像我们跟深圳合作。我们首先专注于一个城市，在不同层面开展，让更多学校参与。而不是到处投入。

观众提问1：问各位一个比较简单的问题，你们现在都是经营着比较出名的俱乐部，对于中国的女性，未来有没有机会去到你们的俱乐部踢球？

Ben Wiggins：是的，当然。

Matthias Brosamer：答案是肯定的，我们有一些方案和计划在1月已经开始了，有两位非常出色的球员，15岁的女孩，我当然很期待。

汤锡钢：实际上我们看到有很多中国的女足球员已经到世界各地不同的联赛中效力，包括我们的俱乐部未来也可能组建女子球队，在尊重中国足协规则的前提下，我们对于未来的明星球员也有需求。

Rowan Simons：我想换一个问题，你们有没有想过纳入中国的男性足球运动员？你们认为这可能吗？

Ben Wiggins：世界上有很多人才，培养人才也需要时间，关键是用正确的方法发掘并培养他们。还是回到之前草根足球的问题，发展的道路就在那里，能够让天才球员走出中国，在世界舞台上踢球。所以可能不是现在，但未来一定有可能。

汤锡钢：正如我之前说的，我们需要耐心，需要有一个合适的机制，建立起价值观。要有一个很好的系统培养男性女性的足球运动员。

Matthias Brosamer：其实我们在两年前已经这样做了，我们签下了优秀的中国球员并让他们在奥地利获得更多的机会。这也表明我们一直处于比较开放的态度，但他们是不是能在豪门站稳脚跟？我认为我们还有很多工作需要更努力去完成，去支持这些人才脱颖而出，我们会很乐意给予他们机会。

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