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带着网红神裙，卡戴珊要抢lululemon生意了？

2024-03-16 20:01:30

文 / 杨雨曼

编 / 李禄源

最近如果搜索「出街神裙」，刷到的内容可能都来自同一个品牌——SKIMS。

时尚博主、娱乐明星纷纷上身为品牌赚足了曝光度，社交平台上两极分化的评价，更是拉满了大众的好奇心。而SKIMS的市值也随关注度一涨再涨，近五年时间已从16亿美元增至40亿美元。

仅有五个展台的专柜，能不能买到全凭运气

为了更好地了解这个品牌，我们在一个工作日中午去到了北京连卡佛购物中心，那里有北京目前唯一一家SKIMS线下专柜。

北京SKIMS专柜

与其说是专柜，这里更像一个简单的商品陈列区，仅有五个展示台，所有商品基本一眼就能扫完。

通过在现场与两名导购沟通得知，自SKIMS进驻以来，亲自到场试穿的消费者可谓是络绎不绝。这一说法虽然与我们当天感受到的冷清没法吻合，但几个热门款在专柜全部断货的情况，还是让我们愿意选择相信。

「像紧身连衣裙这种比较热门的款式基本都是到货秒没。有不少消费者会留下微信，新款到货或者爆款补货时，我们也会通过微信联系消费者。」导购介绍道。

而据我们观察，由于陈列区域小、热门款需求量大等原因，SKIMS北京专柜展示的款式很少。

北京SKIMS专柜

消费者们似乎也习惯了这种情况。作为SKIMS忠粉，来自上海的孙女士就向我们表示，「线下门店款式、码数不全是SKIMS的老问题了。而且国内专柜的码数更多是M、L，很少有XL甚至更大。」

要知道，SKIMS的官方尺码表可是横跨XXS – XXXXL。

SKIMS尺码表

出于以上原因，包括孙女士在内的众多消费者都倾向通过官网或代购等途径进行购买。如今代购SKIMS的业务在小红书、闲鱼等平台并不少见，我们搜索后发现，这类服务除了会加收产品原价10%不等的服务费外，整体也十分方便。

图源：闲鱼、小红书截图

专柜断货断码，消费者宁愿多加代购费用也要得到这条「神裙」，创立仅五年的SKIMS究竟为何能有如此大的魅力？

卖紧身衣卖出40亿美元，SKIMS有何魅力？

一个时尚品牌，如何能够做到创立元年就卖出300件产品？摸清楚这一点，就弄懂了SKIMS的魅力所在。

我们之前提到过，SKIMS的官方尺码表横跨9个区间，这背后指向的无疑是品牌想要追寻的多元性与包容性理念。不仅是尺码，SKIMS产品设计从颜色方面为了照顾到不同肤色需求，同一件衣服可以做到由浅及深贴合消费者肤色。

SKIMS北京专柜部分产品

目前生活在浙江的刘女士曾在社交平台发帖，当自己试穿SKIMS的连衣裙时，本来以为要穿到XXL，没想到上身XL码就已经足够。SKIMS对不同身材极富包容性的尺码表令刘女士十分满意，对比国内部分女装尺码越来越小的趋势，她更愿意为SKIMS的产品买单。

而SKIMS这种多元与包容性的来源，必然离不开那个大家熟悉的名字——金·卡戴珊（Kim Kardashian）。

2019年金姐与现在的品牌首席执行官Jens Grede共同创立了SKIMS。金姐本人的穿搭一直倾向「性感」「夸张」路线，能更好展示身材的衣服一直是她的「心头好」。

创始人风格往往决定品牌调性，网红金姐的产品自然与她本人风格也十分贴合。因此，追求审美的多样性和包容性自SKIMS创立起就一直被奉为核心理念。

图源：金·卡戴珊社交平台

在审美多元化发展的今天，「穿衣自信」成了更多人的穿搭「信条」。金·卡戴珊式的穿搭风格强调多样性、包容性，也受到了更多消费者青睐，孙女士和刘女士就是其中的代表。

而若看向SKIMS近年的销售数据，自然就能知道这类人群不在少数——2022年，品牌年销售量达到1250万件，吸引了线上线下近260万名消费者，全年净销售额总计近5亿美元。

横跨市场低潮期，相比2019品牌创立元年还能保持销量一年翻一倍的战果，实力不容小觑。如今，SKIMS已经成为了金·卡戴珊商业帝国的核心之一，她也正在紧锣密鼓地推动品牌上市计划。

不过，除了产品质量、设计优势外，SKIMS的成功也离不开金姐的营销手段。

名气加持是锦上添花，

衣服品质才是立足之本

众所周知，金姐深谙炒作之道，但在SKIMS的营销方面，她也下了不少功夫。

虽然跨界做服装有难度，但作为美国家喻户晓的网红，金·卡戴珊的一举一动都自带话题度，也能为品牌提供不少助力。

而名人跨界做服装，金姐也不是头一个——美国流行天后蕾哈娜与PUMA合作的成功案例「珠玉在前」。

图源：PUMA小红书账号

2014年，蕾哈娜与PUMA达成合作，不仅成为品牌形象代言人，还出任了女装系列的创意总监，二者之间形成深度绑定。

后来的故事大家都知道了，蕾哈娜亲自参与设计的彪马松糕鞋在全球市场走红，并多次获得美国媒体FootwearNews评出的「年度最佳鞋款」称号。

蕾哈娜在运动服装产业试水成功也给她本人带来了极大信心，后续她接连在美妆和内衣产业发力。近年来，蕾哈娜打造了Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等品牌。忙于扩张商业版图，多年不发歌的她也因此被戏称为「最不务正业的歌手」。

蕾哈娜创立的Fenty Beauty

金姐和蕾哈娜一样，看中了体育产业自带的高曝光度和关注度。早在2021年，SKIMS就宣布在东京奥运会为美国队提供包含运动内衣、衬衫、背心、骑行短裤和高腰三角裤等一系列符合运动的功能性内衣。

奥运结束，金姐又看中了NBA这块「金字招牌」——自2022年起，金姐多次现身NBA比赛现场，频频「刷脸」为此后双方的合作预热；2023年10月底，NBA宣布与金·卡戴珊的个人品牌SKIMS达成合作，后者将成为NBA、WNBA的官方内衣合作伙伴。

SKIMS有金姐的名人效益加持是不争的事实，但也有消费者认为商品本身的质量、设计才是支撑品牌长远发展的关键所在。

孙女士就向我们表示：「国内仍有大部分的产品、品牌还是在遵从白幼瘦审美。我本身是个高个子，加上身边很多不同肤色的朋友。我们对SKIMS真的是好感满满，品牌适合不同肤色、人种、不同身材这一点真的很打动我。」

孙女士上身SKIMS连衣裙

回看几年前，lululemon刮起了一股瑜伽裤外穿的风潮。在娱乐明星、KOL的带动下，越来越多身材自信的女性将原本的「贴身衣物」穿出健身房，穿到更多场景当中。

SKIMS的火热有异曲同工之处。与此同时，相比瑜伽服产品，SKIMS产品设计本身的时尚属性，让消费者在展示身材自信的基础上，还能够突破瑜伽服的边界，在更多场合进行穿着。

因此，未来SKIMS到底能不能抢走「lululemon们」的部分生意，还真不好说。

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