Keep的2023财报：减负、韧性、获得感

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Keep的2023财报：减负、韧性、获得感

2024-03-28 21:51:54

当时间进入2024年，国内大部分产业都陆续回到正轨，新的周期和新的趋势正在形成。体育健身行业也不例外。在经历过去几年的考验后，练就韧性的公司早已往新的方向日夜赶路。

初春三月，中国头部健身平台Keep一如既往地带来了“春响”发布会。这一Keep的年度公司战略级发布会已经是连续第4年举办。如同春雨前的雷声，2024年的“春响”在推出全新的Keep 8.0版本App，为运动爱好者带来更好玩、更多元的运动产品以外，也为Keep今年的新动作带来了详尽预告。

就在一天之后，Keep年度财报发布。自Keep于2023年7月上市后，这是他们首次发布年度财报。

财报显示，2023年Keep总营收21.38亿元人民币，经调整净亏损额收窄至2.95亿元，经调整净亏损率收窄至13.8%。

Keep的上市过程并不容易，其曲折一度让市场对公司的前景产生疑虑，但在渡过一个个挑战后，Keep最终在港股站稳了脚跟，重新展望下一步。2024年将是Keep成立的第十年，跨过上市这座山，Keep正在进入一个新的攀登阶段。

上市后首份年报，Keep先瘦身再增肌

深入研究Keep上市后的第一份财报，Keep的营收来源主要有三大板块。其中，线上会员及付费内容营收9.96亿元，占比达到46.58%，是最大业务支柱；自有品牌运动产品营收9.46亿元，占比44.24%；广告及其他收入1.96亿元，占比9.18%。

虽然2023年21.38亿元的营收相比2022年的22.12亿元有小幅降低，但毛利却连续第三年迎来增长，达到9.62亿元，毛利率45%。而在市场关注焦点的利润上，Keep走在了逐步改善的正确方向上。虽然去年还没能实现扭亏为盈，不过相比上一份财报，其亏损同比收窄55.7%，经调整净亏损额由2022年的6.67亿元收窄至2.95亿元。

作为以互联网科技起家的公司，Keep在过去一年的一大重点也是降本增效。从财报看，Keep也完成了给自己的阶段性“瘦身”任务。从2014年一路走到现在，它早已不是一个结构简单的互联网健身公司，多种线上和线下业务的开展让Keep变成一个庞大且多元的平台，同时也让运营成本不断升高。但到2023年，财报显示Keep在运营成本上踩住了刹车，总成本11.76亿元，同比减少10.3%。

瘦身带来的第一个好处，便是让Keep的现金流更加健康。公司管理有时如同健身，先瘦身再增肌，在节约成本以外，其他几项数据也说明Keep在增加优质“肌肉”上的努力。

用户数据是Keep提升“肌肉质量”的重要指标：在2023年，Keep平均月度订阅会员数量为319万，会员渗透率达到10.7%，相比2022年有所增长，每名月活用户带来的每月平均收入同比增长17.6%。

截至2023年12月31日，Keep的会员独家录播课程总数为4225节，与2022年同期的1873节相比增长126%。课程增长之余，会员锻炼次数也同比增长超过200%。

这也得益于更多模式的跑通、更多相互匹配的软硬件的推出，为Keep增加了新的营收确定性。而线上会员及付费内容首次成为Keep最大的营收来源，证明了他们在运动内容、自有IP及联动内容方面的前期巨大投入正在产生回报，并且赢得更多用户的留存，持续付费就是其投下的信任票。

在行业仍然处于恢复期的时候，过去一年体育健身服务产业有不少暴雷事件。在这样的情况下完成效能提升并为未来蓄力，对于企业、对于市场而言都不是一件容易的事情。

重新定义运动社区

财报数据好转的背后，Keep开拓年轻人市场的举措当记一功。线下健身的调整让许多用户再次加大线上健身的时间，与此同时，在年轻人“反PUA”、追求精神富足的年代，Keep的创新不光让运动人群找到了意义，也让圈外人对Keep的产品产生了兴趣，就像Keep最开始做的那样。

2023年，Keep的显著成就之一，无疑是在虚拟赛事方面的发展，每名虚拟体育赛事付费用户平均收入贡献创下新高，同比增长超过30%。

自2018年上线首场线上赛事，用实体奖牌激励跑者以来，这一业务形态迅速成为了Keep新的增长点。设计精巧的奖牌不光吸引了专业跑者，连不太参与运动的人群也成为了奖牌收集的爱好者。更多的IP联动让线上赛事的奖牌进一步出圈，大耳狗、库落米、樱桃小丸子等IP让奖牌变成了小红书上风靡一时的潮流。

对于Keep来说，对Z世代爱好的研究让他们收获了意外之喜。售价在20元-179元不等的“赛事奖牌”卖出亿元级的销售额。在传统健身“反人性”带来的惰性与潮玩文化的乐趣之间，Keep用平衡两者的方式让健身越来越好玩和顺应人性。这为平台带来了更多的用户增量和动能。

而对Keep来说，“春响”发布的新8.0 App进一步代表了其对未来的思考和判断。

覆盖60多种运动品类记录的新功能、兼顾专业与小白用户的丰富社区活动与更多元智能的数据服务与专业课程，让Keep成为前所未有的全民健身超级社区；运用最热门的AI技术，Keep从体测到课程定制都在创造便捷又个性化的体验；更有趣更广泛的运动活动会继续开展，以保持对年轻人和泛运动者的吸引力。

可以看出，在传统健身人群之外，Keep的一大重点仍是拓展和撑起更广大运动用户的增长曲线。

运动方式的流行趋势也是Keep重点关注的方向，尤其在2023年，恢复元气的体育行业一个焦点是户外运动的又一次爆发，Keep也抓住这一机遇，希望让户外变得更有趣。此前，奖牌跑等形式让运动赋予了健身运动人群更多意义。2024年，Keep将深耕户外跑步，除了在App 8.0中更新了跑步路线跟随查找功能外，还将与全国150多场马拉松比赛合作，在技术服务层面，为赛事提供数据互通、实时榜单排名及组队互动等功能，并在IP联名上继续探索线上线下相结合的赛事形式，让Keep真正成为汇聚国内跑者的头部平台。

长期主义，让产品为企业强化韧性

行至第十年，回看Keep的发展历程，它的每一步的确都踏在时代的脉搏上。

在Keep创立的2014年，正是互联网的爆发期，也是全民健身意识觉醒的开始。随着国务院第46号文的发布，运动健身产业迎来发展。在运动健身行业刚刚崛起的那个年代，不少互联网企业抓住市场空白，用简单易上手的课程大量获客，积累了第一批用户。

如何将红利期的积累化作企业扎实的金字塔基，却成了考验互联网企业的下一步。不少企业没能跨过这个门槛。快节奏的互联网时代，新的模式很容易被解构、被复制，一旦创新稍慢，市场上便会出现大量竞品。这期间在创业上短线操作的思维，也一度成为一种快速成功的模式。

但Keep选择的是不断拓展自己的产品线，用创新、用多元化打动用户，保持自己的增量。从需求升级催生的专业内容和硬件业务，从Z世代追求趣味催生的IP联动课程及奖牌，Keep在尝试不断解码用户的需求，再编码成产品。这是一条投入更大、回报周期更长的路，也必然崎岖不平，但想要让企业长期生存下去，深入研究行业的内核必不可少。

对于运动健身行业来说，近十年见证了国人对运动态度的变化。从最开始为了瘦身减脂，到爆火之后的挑战自我，再到如今，人们选择“慢下来”，一些有趣的、治愈的瞬间可能要比挑战自我更有获得感。运动变得不再仅仅是训练本身，它拓展到了吃穿用练，也拓展到了运动人群对自我内在的剖析和再发掘。当人们在生活中拥抱自己的多面性时，他们对于产品的要求也变得更立体，多元的运动品牌变成了自身生活态度的一种体现。

这也促使Keep不断改变，从简单好使的互联网健身平台，到如今这个运动健身的万花筒。正如Keep联合创始人彭唯在发布会上说到的一样，“Keep 8.0要给用户提供一个简单、联结和有意义的产品，它是一个简单的运动工具，也是一个可以和同好互动的运动场，更是一个可以伴随全运动周期的运动助手。”

人们很难再用一个单一的词汇去定义Keep。但拓宽产品矩阵让更多数量、更多圈层的人群使用Keep，为品牌带来更强的韧性与活力，这正是其经营的长期主义。

而将业务矩阵扩大，并不意味着Keep没有自己的坚守。不管是线上、线下，还是吃穿用练的哪一类，总结来说，Keep的产品始终围绕几个核心元素在打造：更低的门槛，让更多人可以加入；用科技、高水平内容打造专业性，让健身人群通过Keep找到获得感；多元有趣的内容，让运动不仅仅是运动本身，赋予用户更多重的意义，满足用户的精神需求。

外表的复杂与内在的坚守，是Keep如今新一阶段的核心。进入第10年，Keep有一个远大目标——成为“10亿运动者的自由运动场”，但在那之前需要做好每一个日常。对于Keep来说，用户对它的印象可以是教练、可以是游戏、也可以是交友利器，但重要的是，Keep可以带着运动一起走进用户的日常，深入用户生活的每一个地方，成为他们生活方式中不可或缺的一部分。“处处皆主场”，最终，它才有机会通过这份健康的名片，让更多人加入其中。

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