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迟到的“骑行服LV”，能靠中国市场扭转连年亏损吗？| 翻牌

2024-03-28 21:51:54

骑行热在中国持续升温，但在海外稍显不同，在骑行圈内颇有名气的英国骑行服装品牌Rapha仍在亏损中徘徊。

不过，就是这么一家连年亏损的骑行服品牌3月14日传来消息，正式进入中国内地市场。头部自行车品牌Trek崔克自行车作为Rapha全球代理商之一，在消息官宣的第二天，其中国59个Trek授权经销商门店已开售Rapha产品。

目前在售的包括Pro Team竞赛系列、Core核心系列、Brevet远途系列，以及日常休闲服饰等部分产品，Trek中国市场部负责人王昊告诉懒熊体育，“Trek会对Rapha旗下的产品进行精选，然后售卖，目前产品种类不算多。”

Rapha成立于2004年，总部在英国伦敦，创始人西蒙·莫特兰（Simon Mottram，下称“Simon”）在创办Rapha前是一家品牌战略咨询公司的高管，1997年，一本名叫《环法秘辛》的书让Simon开始为自行车骑行运动着迷，在随后的几年，他也成为一位半专业的公路骑行爱好者。

Rapha的成立筹备了三年，2003年12月，Simon带着从亲朋好友那里筹到的总计150000英镑，在次年6月环法自行车比赛开始当天做了品牌发布会，当时多数投资人都不看好高端骑行服市场，“穷人才会骑车，有钱人都去打高尔夫”，谁能料到，这才不到20年，骑车这项运动已成了“贵”族运动，昂贵的贵。

Simon后来称，“Rapha是最早在线销售自行车骑行服的品牌”，像是现在的DTC经营模式。其实与其说是电商平台，那个网站更像是纯粹的一个品牌展示网站，至今仍是如此。

创业之初虽然艰难，但Rapha的发展称得上顺利，Simon利用自己在品牌打造和营销上的专业和经验，第一年实现30万英镑的营业额；2007年，环法赛在伦敦发车，这一年Rapha销量增长进入快车道，5年后，即伦敦奥运会的举办，以及英国运动员radley Wiggins在2012环法赛上的胜利，激起了成千上万英国人在骑行以及骑行服上的热情。

也是这一年它拿到了英国自行车豪门车队天空车队（Team Sky）一份为期4年的赞助合同（2012—2016年），在合作期间，车队取得了诸多胜利，车队的Chris Froome拿了四次获得环法总冠军（注：2017年拿到第四冠时，Rapha已不是车队赞助商），这让Rapha在全球骑行人士和爱好者中间的名声更上一层楼，不少中国骑行人士也是在那个时候，对Rapha有了进一步的认识。

除了天空车队，其也赞助过Team Wiggins、Canyon-SRAM等车队，Rapha希望通过与职业自行车选手的合作，打造不一样的品牌形象：极简的设计、时尚的风格搭配专业的定位。

Rapha的好运没有持续太久，与天空车队合同结束的第二年，即2017年8月，Rapha以2亿英镑（约2.6亿美元）价格卖身美国私募基金RZC Investments（下称“RZC”），RZC由沃尔玛已故创始人Sam Walton的两个孙子Steuart Walton和Tom Walton创立。

说起Rapha卖身，插句题外话，传闻其中还有一则小故事，在卖给RZC之前，曾有媒体报道，意大利私募基金Investindustrial、奢侈品巨头LVMH都曾表达过对收购Rapha的兴趣，但最终Simon选择了RZC，一个很大的原因源于Tom Walton是狂热的自行车爱好者，他当时一直致力于阿肯色州的山地自行车宣传，这与Simon对骑行的热爱不谋而合。

国际化是Rapha近年来的当务之急。作为自行车骑行运动规模最大的市场之一，据中国自行车行业协会相关数据，2023年中国自行车社会保有量超过2亿辆，用户基础庞大，有近千万人参与自行车运动。

自行车骑行是当下中国骑行爱好者的一种新社交方式。中国内地市场几乎是所有自行车骑行品牌必争之地，Rapha也不例外。

今年是Rapha成立的第20周年，于内地市场而言，它属于姗姗来迟。Trek崔克自行车中国市场部负责人王昊告诉“懒熊体育”，“疫情前一年，Rapha已有计划来中国内地市场，但后续因多种原因搁置，直到今年才来。”

除了在Trek授权的经销商门店，Rapha产品还会在精选的高端零售商Club100上售卖，与此同时，王昊告诉懒熊体育，Rapha的天猫旗舰店、京东旗舰店等电商平台会在近期上线。

Rapha骑行服主打创新技术、舒适度、性能与风格，单件骑行服的售价近千元起，上衣加骑行裤的价格在2000元左右及以上，骑行手套、骑行帽等配饰多在数百元不等。因产品价格高，高端的形象定位，内地一些骑行爱好者，尤其是种草圈把Rapha称为“骑行服界LV”。

该品牌有别于其他骑行服品牌的最大之处是RCC。全称Rapha Cycling Club，这是由Rapha打造的一个骑行者全球社区，目前有超过20000名骑行爱好者。说得直白一些，就是会员俱乐部。Rapha官方介绍称，RCC是世界上最大的骑行类俱乐部，想要加入RCC，（目前）每年需要缴95美元的会费，这一门槛也让骑行爱好消费者建立起不一样的社群关系。

▲截图来自Rapha官网

截至目前Rapha已在全球13个国家，在包括香港、台北、首尔、东京和新加坡在内的全球主要骑行城市建立了22个俱乐部骑行网络。严格意义上讲，这不是Rapha第一次入驻中国市场，早些年其已在香港、台北开设门店和开展Rapha俱乐部。

然而Rapha此番来到内地市场，在门店和俱乐部的开展方面暂时还未有规划，这对于中国消费者体验到Rapha常挂在嘴边的“卖的不是产品，而是一种立体的骑行生活方式”，或许将会打上折扣。

从此前资料看，每一个Rapha门店和俱乐部都有当地城市的风格，成为RCC会员，不仅可以优先购买Rapha独家限量、折扣商品，还能使用在Clubhouse免费喝咖啡，以及低价租到专属车衣。更重要的是，骑行爱好者可以参加品牌定期举行的Women'100、Festive 500、Rapha Prestige、A Day in hell、RCC Escapes等相关约骑活动。

经营状况不甚景气或许也成为这次入华的重要原因之一。截至2022年，其财务状况多为亏损。其母公司Carpegna Ltd最近公布的账目还是截至2023年1月29日的2022年业绩，税前亏损1200万英镑（约1460万美元），Rapha首次公布税前利润还得追溯到2017年1月，当时税前利润为140万英镑（170万美元），此后数年皆处于亏损状况。

至于Rapha为什么会不甚景气，据《Cycling Weekly》报道，Rapha现任CEO Freancois Concervey曾表示，“我们的财务业绩凸显了过去几年的动荡影响以及企业和整个自行车行业面临的持续挑战，对生活成本的担忧影响某些市场的消费者信心，而且市场竞争变得更加激烈。”同样来自英国的自行车装备制造商Milltag和Presca都在2023年倒闭。

虽然Rapha过去几年想要通过裁员、降价等简化某些业务来降低成本，效果却甚微，至今仍在亏损的旋涡中徘徊。此番寻求去更大的市场，更多也是为了探寻盈利的可能性。

王昊对懒熊体育表示，“前两年受疫情影响，户外运动迎来爆发式增长，但这种爆发不可能一直持续，今年较前两年会有所不同，骑行热带动的自行车销售会逐渐回归常规增长轨迹，不过骑行服在消费市场的热度不会下降。”

据中国自行车协会相关数据，2022年中国自行车市场规模实现营收2100亿元，同比增长3%，利润超过100亿元，同比增长逾20%。除了自行车整车外，骑行服饰等装备销量涨幅明显，智研瞻产业研究院报告则显示，2023年1-8月，我国骑行服销量同比增速达98%，市场需求强劲，明显快于公路车整车本身和自行车配件的增速，后者同比增长58%和45%。

Rapha官方表示，进军中国内地市场，是在骑行市场经历显著增长的背景下进行的战略举措。

一名自行车行业多年从业者则持保留态度，他对懒熊体育表示，“品牌的发展，时机很关键，而且现在是得用户者得天下，自行车骑行服又不是一个技术壁垒很高的赛道，它的可替代性相对较强，Rapha在内地市场至少错过了三年时间。”

此话并非危言耸听。据智研瞻产业研究院相关报告，50-100元价格区间的骑行服产品的引流能力更加强劲，同时动销商品的数量和销售额也保持在较高水平，这表明大多数消费者对于骑行服等装备的需求仍在初级阶段。

近年来，国内市场骑行服品牌激战异常，国外品牌有瑞士高端骑行装备Assos、美国自行车制造商Specialized、意大利骑行装备Castelli，它们在内地市场耕耘多年；本土品牌如捷酷Jakroo、思帕客Spakct、兰帕达Lambda、迈森兰MBO、GRC桀骜无尽等不断涌现，覆盖各类消费群体；此外，还有法国运动品牌巨头迪卡侬，骑行服以高性价比在消费市场影响力颇大。

后来者Rapha在擅长打价格战，尤其看中性价比的中国市场，在骑行专业人士和狂热分子中，大概率比在基数庞大的普通消费者更有竞争力。

Rapha能否克服水土不服，快速抢占市场，或许还要看其后续有没有针对中国市场的发展规划和策略。王昊表示，“我们眼下还没有听到相关信息。”

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