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三个月卖出5亿美金，它能成为下一个lululemon吗？

2024-04-09 20:01:58

从上周末开始，北京的温度终于稳定在了20度以上，阳光饱满，同时清爽宜人，气温骤升前这难得舒适的十多天，也成了人们回归运动场的最好时机。

骑行、飞盘、瑜伽「三栖」狂热爱好者小影表示，每年春天置办运动行头的过程都是她最期待的事情，之前除了频繁进出试号的lululemon门店以外，Alo Yoga、Maia Active、迪桑特也都是她经常入手的选择，而到了今年，最近发现并爱上的一个平价品牌，却让她之前买的这些大热系列都开始放在衣柜里吃灰。

「我之前一直以为没有什么能完全平替lulu的牌子，直到发现了Aerie（OFFLINE）。」

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Aerie来自美国范围内全民皆知的服装品牌American Eagle，创立于2006年，刚开始是一家内衣品牌，与常年拥有T台滤镜，推崇完美身材的维密不同，Aerie坚定地提倡自由舒适的体感，主打年轻舒适的美式风格。

为了还原最真实的穿着效果，2014年开始，Aerie还停止为自己的宣传照进行后期修图，保证原图直出，尽管这使其官网略显朴素，但确实是完全贯彻了「所见即所得」，获得了一众好评。

这样的品牌理念，加上与主线品牌匹配的平价定位，让Aerie收获了一批稳定的用户。但面对同赛道里H&M、Hollister旗下相似产品的压价，以及一众高端系列铺天盖地的营销，他们一直没能找到脱颖而出的方法，直到2020年推出的「OFFLINE」系列，将运动休闲基因成功注入到了品牌中。

@aerie_riograndeoutlets

在小红书上搜索Aerie Offline，会出现以下几个关键词：lululemon平替、无敌舒服以及私立美高风（Preppy）。

一开始，「OFFLINE」在国内的社交媒体掀起种草潮，主要是因为其产品功能和部分设计与lululemon的高度吻合，同时加上经常推出的特价活动，同类产品的平均入手价格大约只有lululemon的三分之一。

而对于lululemon的每一个王牌产品，你几乎都能在「OFFLINE」系列中找到与其相对应的平价版，虽然质感和版型上并非完全相同，但得益于Aerie多年来在面料和舒适度上的经验，还是得到了人们出奇一致的良好口碑反馈。

价格更为实惠的Offline 图源：小红书@大蓝鲸小茉莉

「我找代购一次性买了3件上衣、2件下装，加上跨境运费之后也不过是lululemon两条瑜伽裤的价格，狂买也真的都不会肉疼。」小影得意地告诉枪枪。

事实上，因为不及预期的销售表现，母公司American Eagle Oufitters. Inc（AEO）在2017就开始逐渐放缓甚至舍弃对于大部分国际市场的开拓，并在2017、2019、2022三年陆续退出英国、日本以及中国市场，所以对于国内的消费者来说，代购和海淘网店就成了入手Aerie的最主要途径。

然而，不仅仅只有国际市场陷入困境。在类似品牌Forever 21、Gap、H&M等都在通过联名等方式提升时尚感的同时，AEO的主线品牌American Eagle因为缺少设计上的突破和定位的不清晰，逐渐在Z时代和青少年市场中丢失掉了他们曾经引以为傲的影响力，最终导致集团整体的财报表现非常不稳定。

AEO集团近五年的商业增长表现

但就是在集团整体的起伏中，Aerie却完成了「连续32个季度保持销售增长」的壮举。

根据AEO集团在2024年初公布的财报，旗下的Aerie品牌在期去年第四季度的收入增加16%至5.375亿美元，同店销售增幅13%，周期内营业利润率16.2%创历史新高，同比提高400个基点，从2017年开始计算连续第32个季度保持了全面增长。

AEO集团总裁、执行创意总监Jennifer Foyle也表示，借势加速内衣品牌 Aerie的扩张，以及运动系列「OFFLINE」的潜力发掘也是集团接下来最主要的方向之一，同时她认为伴随品牌进一步成熟，利润率将有进一步提高的机会。

虽然已经成为整个AEO集团中，最稳定且最具潜力的增长点，但Aerie以及「OFFLINE系列的成功并非毫无争议」。

自从「OFFLINE」推出以来，外网论坛上有关其在设计上过度借鉴lululemon的指控也从未停止。

这也是人们为什么说好看的运动品牌很多，但lululemon只有一个。

Aerie和「OFFLINE」未来是否能在保持现有竞争力及增长速度的同时，找到更为鲜明的专属品牌特色，还有待进一步观察。

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