不止于世界第二，海信在欧洲杯讲好品牌故事

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不止于世界第二，海信在欧洲杯讲好品牌故事

2024-06-24 20:00:00

文 / 曹田一

编 / 郭阳

欧洲杯，海信「升级」而来

欧洲杯的精彩程度前所未有。

小组赛中，土耳其队19岁零114天的小将居莱尔打入精彩世界波，打破了C罗创下的记录，成为欧洲杯首秀破门的最年轻球员；16岁零11个月的西班牙队前锋亚马尔送出一记助攻，成为欧洲杯历史上最年轻的助攻者；三年前心脏骤停的「爱神」埃里克森以进球宣告自己的重生……

这些热血又动人的足球故事让人久久回味。

与此同时，不少球迷甚至专业解说都注意到一个细节，本届欧洲杯VAR的使用与检查速度较以往提升显著，和此前常常长时间打断比赛节奏的印象有所不同。

而这背后，自2016年就作为欧洲杯赞助商，在本届更是升级为欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴的海信，与欧洲杯一起成长的故事，同样值得关注。

虽然自2018年首次出现在世界杯上起，VAR早已被球迷们所熟悉，但VAR显示上出现赞助商海信的LOGO仍旧是一件新鲜事。

这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，也意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到认可。

但开放VAR权益对欧足联来说，绝不仅仅是靠「钞能力」就能解决的。

VAR技术是足球比赛更加公平和公正的重要标志，获得VAR权益的品牌自然会与可信度、可靠性、责任感等标签联系在一起。

自2016年首次成为欧洲杯的赞助商以来，海信已经连续三届成为了欧洲杯的赞助商。多年合作所积累下的信任和坚实的技术基础，是本次海信能够升级与欧足联合作的重要条件。

中国国际级裁判员马宁曾说，视频回放画面中的任何细节都有可能改变最终判罚，对画面成像技术有着很高的要求。

海信自主研发的ULED X技术通过智能场景感控算法、「信芯」图像处理技术、高光效光学系统和超低反大视场角屏幕显示技术的融合创新，实现自适应用户环境和场景的沉浸式视听体验。今年，海信电视推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代。

华尔街日报评论称，「这建立在海信致力于技术进步的基础上，凸显了其在世界舞台上日益突出的地位。」

从「世界第二」到「不止于世界第二」

海信所取得的成长与成绩有目共睹。

根据权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据，三星排名第一，海信跃居第二，中国品牌在TOP5中占据3席，全球彩电业格局重新改写。

这是自1958年中国第一台国产电视机以来，中国电视企业首次实现年度出货量位居全球第二。

由此，海信也在2022年卡塔尔世界杯上喊出了「世界第二」口号。两年时间过去，海信在德国欧洲杯上继续喊出「世界第二」之外，「不止于世界第二」的围挡广告同样吸引了关注。

海信「坐二望一」的底气来自于技术实力和市场实力。

数据显示，2024年第一季度，海信电视销量继续稳居全球第二，并且与第一名的距离进一步缩小。

值得一提的是，在欧洲杯举办国德国，海信的表现诠释了口号中的「不止于」。截至今年5月，海信电视500+美元以上产品同比增长101%；海信冰箱500+美元以上产品同比增长91%，海信德国公司年累销售额同比提升52%。

尤其是激光电视和100英寸电视这两个显示电视领域天花板级产品赛道上，海信在德国都做到了第一。

事实上，最近的2-3年，全球彩电市场陷入白热化存量竞争的环境，行业TOP10品牌多数也持续负增长。海信却能够保持连续7年增长，也折射出海信电视在全球市场的韧性。

未来，市场仍将面临诸多挑战，包括技术升级的压力、市场需求的不确定性、以及全球贸易环境的变化。对于海信来说，持续保持技术领先、加大品牌营销力度、拓展国际市场，将是其保持竞争优势的关键。

但可以预见，海信势必将借助这一届欧洲杯，与「不止于第二」的新口号，达到新的高度。

全球增长战略的一部分

华尔街日报的文章认为，海信致力于体育营销，这不仅仅是一种品牌策略，也是其全球增长战略的基础。

2006年，海信正式确立「未来发展大头在海外」的国际化战略。但彼时中国品牌如何让海外消费者和渠道接受是一个难题。

而体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器，从2008年起海信就开始尝试赞助澳网公开赛、F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等体育赛事，以体育为媒介，与当地消费者进行沟通，探索本土化赛事营销对品牌建设的助力。

德约科维奇在澳网

海信人更愿意把赞助澳网视作一个象征，是一个清晰的信号。海信集团高级副总裁朱聃曾表示：「赞助澳网是一个很关键的决策，而且是金融危机的时候赞助澳网，给了我们很大的信心，意味着自主品牌是集团坚定不移的战略。」

在海信的见证下，德约科维奇首次赢得大满贯，开启了自己的传奇生涯，随后海信也一口气连续赞助了7年澳网。也从2017年起，海信电视和海信冰箱销售量位居澳洲市场第一。现如今在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造；每10台电视就有2台海信造。

2016年，海信将目光瞄准了世界顶级足球赛事——欧洲杯。这是欧洲杯设立56年以来首个中国赞助，也是中国企业首次成为国际体育赛事组织的全球合作伙伴。

此后，海信接连出手赞助了2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯。海信与顶级足球盛事形成强绑定关系，深化了球迷和消费者在足球场景的品牌联想，进一步深化了广大球迷和消费者心中的品牌形象。

数据显示，通过赞助世界顶级体育赛事，大大加速了海信国际化的征程。根据第三方调研数据，从2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续8年被评为中国全球化品牌10强。

海信以体育为媒介，走出了一条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路，不仅解决了向陌生国家客户和用户解释「我是谁」的问题，并以长期主义的态度赢得众多信任，大大加速了品牌的全球化进程。

与此同时，海信持续进行科技创新、产业协同和产品开发，建设本地化的供应链和人才队伍，扎根当地稳步推进全球化战略。

目前，海信在欧洲拥有近1万名员工，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地，在欧洲建立了6个研发中心，通过27个销售单元，将海信产品销往整个欧洲，满足欧洲消费者的需求。2024年第一季度，海信电视和海信冰箱在欧洲市场销售量占有率均居中国第一。

在全球经济一体化的今天，中国制造正以前所未有的速度和规模走向世界。中国产业链生态优势叠加创新科技，已经成为中国全球化品牌的新竞争力。

伴随着海信全球化不断加深的进程，在全新周期与欧足联以及2024欧洲杯的合作，赋予了海信在全球化征途中新的能量与活力。相信2024年欧洲杯将是一个新的起点，坚定「不止于世界第二」理念的海信将走上更广阔的舞台。

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