决战亚运赛场，这些品牌获得了「稳赢」超能力
北京时间10月8日，杭州第19届亚运会正式落下帷幕。中国代表团以201金111银71铜完美收官，刷新了中国队在历届亚运会上的最好成绩。其中，不少运动员都创下了亚洲纪录，甚至是世界纪录。更值得关注的是，本届亚运会的营销亮点不仅在于其规模和层级上，更在于其创新性和灵活性。通过多样化的营销策略和方式，各大企业实现了与亚运会的紧密绑定，以此提升品牌影响力和市场认知度，这也为亚运会注入了更多的商业价值和市场活力。
▂从「数字火炬人」到「大莲花」，这一届举世瞩目的体育盛会为我们展现了无数精彩瞬间。我们见证了老将们再次书写传奇，他们用经验和实力在赛场上诠释着坚持与拼搏；同时，新秀们也在亚洲赛场上大放异彩，展示着新生代的实力与活力。在16天的激烈角逐中，我们不仅创造了无数亚运历史上的经典时刻，同时也为营销带来了无数灵感和机遇。这些瞬间如同闪烁的繁星，留下了深刻印记，并在赛场上激发多元的营销创意。
萌翻全场的茅台数智人茅小凌，狂撒红包助威的肯德基、英特尔和壳牌，冠名《动感杭州》节目的东鹏特饮……这些在亚运营销中抢占各种吸睛时刻的品牌们，更是备受业内关注。而它们又纷纷指向同一个营销伙伴——中国移动咪咕。
亚运期间，各大品牌营销信息批量化输出，观众对品牌的注意力和记忆度却在同步下滑——流量狂欢单属于亚运会场，品牌往往收获寥寥。
中国移动咪咕作为官方持权转播商深谙品牌痛点，以「触达效率和转化效果」为核心导向，凭「6大超能力+1个整合模型」带来了一场真正以「品牌们」为主角的亚运狂欢。
以效果为导向，流量场+内容场，打开品牌主场
1）流量场：聚合全域流量，实现高效+精细化触达亚运期间，似乎处处都有热点流量，但品牌却很难准确找到。咪咕则凭借超级场景、超级直播、超级狂欢三大能力，直接为品牌们搭建起全域触达用户的流量场。
一方面，咪咕借助咪咕视频、视频彩铃、移动高清组成的5G视频铁三角构建出「超级场景」，全面覆盖移动场景、家庭场景和通话场景，满足品牌对不同人群的精准触达需求：具有灵活、沉浸式触达优势移动场景，对于需要强曝光和强互动的品牌们正合适；家庭场景下专注家庭消费的品牌，也能率先抢占家庭消费决策链；最后通话场景之下，品牌借助中国移动视频彩铃不仅能实现高效触达还能有效传递品牌价值。例如咪咕为中国太平洋保险定制的「太保蓝之队」企业视频彩铃，就在打响品牌与亚运健儿合作声量时，也将品牌拼搏精神广而告之。另一方面，作为杭州亚运会的官方持权转播商的咪咕，还发挥出强大的赛事制播能力和技术能力，打造「超级直播」，为品牌们拿下了赛事直播公域流量：超级直播中，炫酷的技术植入成为一大亮点。茅台冰淇淋联手咪咕打造的「茅小凌」数智分身在直播演播室中，凭软萌外表和鲜活个性圈粉无数；康师傅方便面、茅台葡萄酒和冰淇淋等产品也通过新奇的AR植入抢占了新一代消费者心智。为品牌进行个性化的直播定制，也是超级直播的另一优势。直播过程中，咪咕将结合运动员、比赛特点/热点等深度植入品牌。「太保蓝之队」选手张雨霏破纪录摘得游泳项目女子200米蝶泳金牌之际，中国太平洋保险在咪咕直播间内携手奥运冠军焦刘洋一起锁定冠军高光表现，并在互动中将品牌核心产品和理念巧妙融入赛场，传递给观众。此外，为了给用户带来听视觉方面的全方位沉浸式体验，咪咕在亚运期间还打造了600平米顶配演播室、4K演播室+动感地带高清演播室，以及5G前方移动演播室等风格多元的演播室，这也为品牌植入提供了更多的场景空间。品牌时刻、主持人口播、压屏条、LED大屏露出等多样化植入露出，也让东鹏特饮、士力架、英特尔、比亚迪海豹DM-i等诸多品牌获得了全景包围的强曝光。总体而言，咪咕为品牌们提供的炫酷展示空间和花式植入玩法，为品牌们导流的同时，也传递品牌们的独特价值吸睛力和记忆点。直播场景外，咪咕线上、线下布局的「超级狂欢」互动，还在开拓流量转化链路，例如通过聊天背景墙展示，为品牌们加深用户印象。肯德基红包雨、哈尔滨啤酒的直播间大礼物等直播互动，也借用户情绪提效着品牌后链路转化。线下观赛的第二现场活动里，管泽元还作为茅台冰淇淋杭州旗舰店的代理店长参与互动，点燃共情氛围，搭建起品牌与消费者的亲密互动空间。
在流量场的创新合作中，咪咕既保障了品牌们亚运期间能够触达到的海量用户，又帮助合作品牌们突围品牌信息扎堆轰炸的窘境，精细化满足不同品牌的触达目的，提升触达效果。2） 内容场：深化心智影响，从亚运流量中沉淀品牌「留量」针对那些不只看中亚运流量还渴望与用户建立深层联系的品牌，咪咕的内容能力大放光彩。除了直播内容外，亚运衍生创作构成的「超级看点」，同样成为品牌赋能主力。例如在中国移动咪咕打造《杭州！准备好》亚运会开幕式直播特别节目就在AR技术支持下带来 「数实同屏、瞬时定位、实时互动」的数智开幕式盛宴，并邀请邓亚萍、詹俊、王濛、赵丽娜、李小鹏等大咖嘉宾共同前瞻了亚运精彩。士力架、比亚迪海豹DM-i等品牌挚友也在这一「看点」中抢占全民关注焦点，更让「见证亚运盛事、动感杭州」成为了品牌与全民的共同回忆和品牌故事资产。大赛进程中的游泳、田径、女排、羽毛球、霹雳舞、体操等热门赛事的高光片段，也是重要二创内容素材，在内容短视频集锦、单项赛事集锦合作中为品牌们赋能。此外，解说、运动员一向都是大赛中的高光内容贡献者。拥有庞大解说、运动员资源池的咪咕，更有不少「超级解说」的内容合作方案。邀请詹俊、杨健、黄健翔、邓亚萍、苏炳添等解说名嘴与体坛大咖坐镇赛事直播外，咪咕携手葛曼棋，将品牌卖点与运动员实力巧妙结合，也让中国民族品牌精神与运动员精神同频共振，在亚运节点上让品牌凭实力和情感共鸣破圈。最后，在广受关注的 「电竞」领域，咪咕的「超级电竞」也成为品牌们入局「兴趣内容」的重要探索。咪咕亚运电竞直播间里不仅有张宏发（张大仙）等知名电竞解说加盟，吸引来众多年轻观众，品牌输出更是符合年轻人们的爱新奇、爱炫酷的内容偏好。例如康师傅方便面产品和专门为品牌定制的电竞康宝宝IP在直播中活跃出镜，并配合赛事期间的品牌电竞专区投放，实现电竞受众中精准曝光，并完成了「看电竞、玩电竞，吃康师傅」的场景联想种草。这些与亚运赛事、运动精神、民族情绪深度绑定的内容营销，既是品牌与受众建立深度沟通的法宝，也是激发兴趣、情感共鸣，完成品牌流量增长到「留量沉淀」的利器。3） 整合模型：全面激活官赞身份，声量、认知双增长值得注意的是，咪咕营销并非仅在内容场、流量场单点作战。回溯以上案例不难发现，内容场和流量场的运营一直在同步整合行进——品牌们依靠超级直播触达公域流量之际，AR创意、数智人互动又何尝不是内容创新？而这种「双线并行，为品牌拉动声量、认知同增」的整合思维，在咪咕与茅台的亚运营销合作中更是展露无疑。茅台不仅定制了数智人茅小凌与女主播的趣味互动，还为专门定制《夺金时刻》特别环节，并借助产品AR展示等各种露出，将品牌与赛场热点实时绑定。
咪咕帮助茅台一手紧抓亚运热点流量，聚焦直播观赛场景夯实品牌「官赞」身份；一手输出创意内容，推广茅台年轻化、个性化、科技化的品牌形象，以及与亚运精神、民族情感同频共振的民族代表性品牌地位。
优势资源匹配效果思维，咪咕超能力成品牌「稳赢」秘笈
回顾咪咕在此次亚运体育营销赛道的表现，其之所以能够为品牌们带来显著的增长效果，根本源于对于自身优势资源的创新应用。
首先，咪咕自有直播平台和跨屏终端，自带流量蓝海；运动员、解说和自制节目等又组成平台独有内容资源；前沿科技还可支持AR、数智人等创新营销模式和各类营销互动新玩法。
而在资源应用层面，咪咕凭借流量场运营为品牌搭建了通往蓝海的路径；凭内容场运营为品牌们实现精细化的内容沟通；最后，基于强大科技能力，让品牌内容进阶为新奇体验。可见，咪咕在「内容+科技+融合创新」的创新逻辑下，以平台优势全面赋能着品牌增长。
过去的两年中，从北京冬奥会、卡塔尔世界杯，到本届杭州亚运会，纵观咪咕与国际顶级体育赛事之间的高质量合作发展之路，可以看出如今的咪咕早已蜕变成为行业的领航者。其在体育IP领域所积累的丰富运营经验和成熟营销打法，以及背靠中国移动所具有的强大技术优势，在为用户提供了多元沉浸观赛体验的同时，也成为各大品牌挚友在体育营销赛道中并肩前行不可或缺的重要伙伴。
即将到来的2024年，又是一个「超级体育大年」，以体育作为战略布局版块之一的中国移动咪咕，还将继续关注卡塔尔亚洲杯、德国欧洲杯、美国美洲杯、巴黎奥运会等重大赛事及全民健身。咪咕作为兼具运营商特色和互联网特点的数字内容媒体科技创新公司，充分释放平台资源优势，在打造更多专业内容的同时，放大赛事影响力，创造多元营销机遇。不管对于赛事、观众、品牌挚友，还是对整个体育产业而言，都是值得期待的未来。
※ 文章封面图片来自微博 @杭州第19届亚运会
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2023-10-09 20:03:05
