高瓴对运动鞋服市场的判断，写在百丽这7年变更里

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高瓴对运动鞋服市场的判断，写在百丽这7年变更里

2024-03-11 21:07:04

2017年初夏，中国鞋王在宣布退市后如期召开了2017财年（年报）业绩发布会，气氛略显凝重。百丽创始人、时任CEO盛百椒也没了昔日的慷慨激昂。“自己作为上市公司CEO，在市场出现巨大变化情况下，没有预判和找到转型的路径，出于多方面考虑对公司转型决定作出一定阻碍……”他话里话外难掩自责。

往回倒5年，在百丽国际20周年庆典上，那时的他，虽然语气平和但字字难掩心情雀跃。“公司（百丽国际）的价值超过联想、阿里、万科等明星企业，是全球市值第二的鞋类公司，是中国市场最高的零售企业。”

但公司的命运有时候就如坐过山车。没曾想百丽创立30年后，2022年3月，百丽国际已改名百丽时尚（下称百丽），再次向港交所提交了IPO申请，无疾而终。就当大家快忘了这件事时，2024年3月1日，两年后百丽再次向港交所递交了上市申请。

心怀歉疚的盛百椒，在套现退出时或许已释怀，只是如果百丽此番能够成功IPO，或许能给现年71岁的他的创业生涯画上一个句号。

底气

谁给了百丽再次返港上市的底气？

2020—2022年，百丽在中国时尚鞋履品类市场的份额从11.2%升至12.3%，根据弗若斯特沙利文数据，截至2022年，百丽在该市场连续十多年位居中国市场第一，是名副其实的“鞋王”。其中在时尚女鞋更是以12.4%份额的绝对优势领先排名第二的LVMH集团（7.6%）。

知道百丽手里品牌多，但看了招股书，才对它旗下的品牌池有了更直观的认识。

百丽旗下有19个核心自有品牌及合作品牌，包括12个自有品牌和7个合作品牌，覆盖女士、男士、儿童的鞋履、服饰、配饰等品类。

从招股书来看，相较2022年向港交所递交的那一份招股书，这一次，百丽在品牌的划分上依据风格和定位做出了一些调整，拥抱普通大众的同时，加码对高端的布局。在定位上，精简为时尚流行、功能休闲、运动休闲、潮流活力四个板块。

▲截图来自百丽时尚招股书

Belle、Staccato、Basto、TATA、Joy&Peace、73Hours最为消费者熟知，这五个定位时尚流行的都是百丽旗下的自有鞋履品牌，或自己创立，或通过收购。其中Belle占总收入的28%左右，这五大自有鞋履品牌合计为百丽贡献超六成的收入，是公司的核心。

近年来，百丽在高端线上不断加码，2017年，在百丽完成私有化退市之后，同年随即收购了小众设计师潮牌Initial；2018年、2023年，分别收购轻奢女鞋73Hours和潮流活力鞋履品牌OGR。

与此同时，在运动休闲品类上的打造布局上，百丽更是不遗余力。招股书显示，百丽将Ellesse、Cat、Champion、Teenmix（天美意）四个品牌划为运动休闲板块。目前，百丽已成为运动潮牌Champion、意大利高级运动品牌Ellesse在中国市场的独家经销商，是美国休闲鞋服品牌Cat在中国市场的代理商，定位中高档的女鞋品牌天美意早在2003年就被百丽通过收购到自己麾下。其中，Champion在年轻族群中人气颇高，也是公司旗下为数不多的“网红”潮牌。

百丽自私有化至今，给外界最直观的一个感受是线上和线下思维的转变。正如百丽现任CEO盛放所讲，“电商平台和购物中心兴起，消费者已发生转移。”

在渠道的打造上，百丽吸取之前几近被时代淘汰的教训，加大对线上电商的投入，不断缩减线下门店。2013财年公司门店数量超1.9万家，退市前缩减至13602家（2017年2月底），去年11月底减至7444家。

相对应的，线上销售渠道收入不断增长，2022财年、2023财年、截至2023年11月30日止九个月，分别占各期间总收入的23.6%、27.1%及27.7%。招股书提到，为进一步增加市场份额、提高竞争力，百丽未来仍会加码并优化线上电商渠道。

机会？

除了渠道打造上的转变，百丽在品牌矩阵扩充上的加码更加积极，在时尚女鞋之外寻找新的增长点。

Champion或许就扮演着这一角色。

2023年12月，百丽去年斥资1.04亿元收购了永嘉集团手里的Champion中国经销权，自2019年开始，经过5年，百丽终成为Champion在中国的独家代理商兼授权经营商。

Champion对百丽而言，不仅是一个品牌那么简单。

2009年，百丽以不足6亿元将Fila在中国区的商标使用权和专营权卖了出去，安踏接盘后，超车李宁，中国运动品牌大哥自此换了人。

安踏在Fila身上的成功，不仅让创始人丁世忠看到了体育品牌的潜力和商机，紧接着拿下亚玛芬体育，继而将始祖鸟、Wilson、Salomon等收入囊中；与此同时，其在国际资本市场一路狂飙，就在2月1日，安踏拿下第二个IPO，亚玛芬体育挂牌纽交所。

在安踏手里，Fila从半死不活，到撬动了中国的运动品牌市场，称得上国产运动品牌运营国际品牌成功的第一人。2020年，Fila的174.5亿元营收为当时的安踏集团贡献了半壁江山，占总营收的49.1%。

诸多企业都想复制安踏和Fila的并购奇迹。2019年，当Fila在安踏的带领下在中国市场攻城拔寨时，已进入中国4年的Champion正寻找第二家经销商，错失了Fila的百丽看到了机会。

滔搏从百丽分拆上市前，Champion一直由滔搏运营。在潮流运动品牌受消费者追捧的这几年，Champion在中国的发展称得上顺风顺水。

中国是Champion为数不多收入正增长的市场，去年第四季度，Champion在中国和拉美地区销售额有所增长，这也就是说其在中国是赚钱的。

当下运动热潮迭起，运动鞋服市场回暖，尤其是中国市场。艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计到2025年中国运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。此番，百丽拿到Champion在中国的独家经销权，不仅能够加大对品牌渠道的把控力度，更好地控制假货、解决消费者维权等问题。

不过近来运动潮牌服装市场发展迭代加快，消费者对新鲜和个性化产品的要求愈发严格等背景下，Champion问题不断，产品创新、品牌老化、营销、假货横行等鞋服业老生常谈的问题，Champion也一个不落。

尤其是Champion目前状况并不明朗，其母公司HanesBrands2月28日宣布将业绩不佳的Champion挂牌出售，竞标价14亿美元。这是否会影响百丽，Champion是否能成为百丽的一个增长点，目前皆未知。

此情此景何其眼熟，2017年，业绩不佳的百丽同样选择了卖身，高瓴资本豪掷531亿港元接盘，然后才有了百丽现如今的重生。

又赚到了

话说回高瓴。

在百丽的发展史上，高瓴定是要写上浓墨重彩的一笔，其中又不得不提到其创始人张磊，是他力排众议促成了这笔交易。

熟悉张磊的人都知道他爱好体育运动，钟爱滑雪。他在自传《价值》中提到，投资和滑雪有许多相似之处，需要把握平衡，既要盯着脚下，又要看着远方。他在投资上，对运动相关的行业更关注。

2017年，收购百丽，2019年，分拆出去的滔搏上市，2021年，投资特步，皆经他手完成。

张磊说他花了很多时间研究鞋子，思考数字化转型，甚至还爱上了逛街，只为观察消费者如何买鞋。分拆滔搏独立上市，是高瓴很早就定下的策略。

私有化业绩不乐观的百丽，分拆滔搏上市，即便张磊遭到包括高瓴LP等多方质疑，但他敢拼想赢不怕输。他始终坚信投资百丽是一笔“3倍回报”的交易，原因之一便是运动鞋服业务是优质资产，分拆后价值巨大。

1990年代起滔搏涉足运动产品经营，2006年成为百丽国际旗下的子公司，此后一直作为百丽国际的一项独立业务运营，被业界称为“百丽的运动业务线”。

根据百丽国际退市前的财报，2017财年，传统鞋履收入同比下滑10%至189.6亿元，而运动和服饰业务收入同比增长15.4%达227.5亿元。

滔搏也不负众望，自2019年登陆资本市场后，市值最高时突破700亿港元，超过百丽的私有化价格531亿港元，为高瓴带来了超预期的回报。对高瓴而言，分拆滔搏这步棋实属明智。

作为阿迪、耐克、彪马、匡威、斯凯奇、亚瑟士等几乎全部主流国际运动鞋服品牌在中国的经销商，滔搏2022年以来遭遇来自多方的冲击。阿迪、耐克两条大腿（为滔搏贡献近九成收入）下滑明显，国内运动鞋服格局变化明显，以安踏、李宁、特步等为代表的国产品牌不断蚕食滔搏所合作品牌的份额和发展空间。

新疆棉事件后，阿迪、耐克在中国业务遭遇下滑，虽然从去年下半年阿迪和耐克在中国市场的发展颓势有所缓和，但国产运动鞋服品牌已经起势，且来势汹汹。反映到资本市场，滔搏也遭遇股价下滑、市值缩水，较2021年逾700亿港元的市值，如今市值已腰斩，截至3月11日收盘，市值仅321.84亿港元。

作为线下零售商，滔搏近期自救动作频频，去库存、削减门店数量、推动大店消费场景……其希望将消费场景从传统实体门店，延展为实体门店+社群+门店直播+特色IP等线上线下结合的全域经营，汇聚流量，提升消费体验。

好消息是，相较过往数个季度业绩的持续下滑，2023/2024财年上半年滔搏营收净利双增，开始回暖，未来能否持续这种增长，眼下还无法下结论。

可以肯定的是，高瓴在滔搏身上做的这笔买卖是稳赚不赔的。眼下，百丽的二次上市，给了高瓴再一次验证自己判断的机会。对于百丽未来的增长，旗下四大运动休闲品牌Ellesse、Cat、Champion、Teenmix目前已在成为加码版块。

与操作滔搏上市一般，以高瓴为首的私有化财团也一直要求百丽搞比例分红，2022和2023两个财年，及截至2023年11月30日的九个月间，百丽总计向股东派息40亿元左右。百丽招股书显示，高瓴通过Hillhouse HHBH持股44.48%。

如若百丽此番成功上市，结合滔搏的市值，以及港股服装行业10多倍的平均市盈率，高瓴将再从百丽身上获得可观收益。

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